Regímenes general y específico

Existen dos tipos de regulación de la publicidad en Perú. El “régimen general” está compuesto por normas dirigidas a cualquiera que publicite un servicio o producto. Dichas normas se encuentran ahora repartidas entre el Código de Protección y Defensa del Consumidor y otras leyes generales. El “régimen específico”, por su parte, contiene regulaciones de productos o servicios específicos y se encuentra disperso en un gran número de normas, e incluyen reglamentos.

Son ejemplos de normas generales el “principio de veracidad” (lo que se traduce, en el algunos casos, en la obligación de decir la verdad y, en otros, en tener el deber de revelar información) y el “principio de lealtad” (no denigrar a los competidores). Por su parte, la prohibición de publicidad del tabaco, alcohol, servicios profesionales, medicamentos sujetos a prescripción médica o fórmulas para lactantes son ejemplos de prohibiciones específicas.

Justificación de estas normas

Las prohibiciones generales, buscan reducir problemas de asimetría informativa.

La justificación de estas normas es muy variada. En el caso de las prohibiciones generales, buscan reducir problemas de asimetría informativa (cuando una de las partes en un contrato tiene más información que la otra) o simplemente proteger supuestos derechos subjetivos de otros proveedores (por ejemplo, el derecho a la buena reputación o a no ser insultado).

En el caso de las prohibiciones específicas, las justificaciones son incluso más variadas, pero habitualmente se identifican con el paternalismo. Por ejemplo, se cree que es malo que las personas se auto-mediquen, entonces se les quita información acerca de los medicamentos –que sería dada a través de la publicidad- para que no puedan tomar decisiones por sí mismas acerca de qué medicamentos comprar. El Estado es, así, como el papá que no le deja a su hijo de 3 años saber que hay dulces o comida chatarra, para que no la tenga como una opción de alimentación.

¿Estas justificaciones cumplen sus objetivos?

Un buen sueldo es importante pero no es el factor que determinará si un ejecutivo valioso se queda o se va de la organización.

En líneas generales, nos atreveríamos a decir que no. Tomen el caso del principio de veracidad. Las empresas tienen incentivos para no mentir: mantener su reputación en el mercado; con lo cual, no es relevante, ni socialmente eficiente, tener una norma que te obligue a no mentir. Esta circunstancia, además, hace que el concepto de “mentira” se extienda. En la legislación peruana, una afirmación subjetiva en torno a un competidor es considerado una cuasi-mentira; sin embargo, muchas veces las opiniones (subjetivas) son fuentes valiosas de información. Piense en una cita a ciegas: si un amigo le va a presentar a una chica o chico, usted no solo quisiera saber cuánto pesa o mide, sino si su amigo lo considera una buena persona, si es amable, si es gracioso o incluso su apreciación general acerca de su belleza. Todos estos datos serían clasificados por el Indecopi como “subjetivos”  y por tanto serían tratados de la misma manera que una mentira. Sin embargo, como hemos visto en el ejemplo, dicha información puede ser tanto o más valiosa que la información “objetiva”.  Dado lo anterior, no se entiende por qué un anunciante no puede clamar que un producto es más “rico” o “bueno” que otro. En ese sentido, podemos decir que, muchas veces, la regulación que busca reducir la asimetría informativa no solo no logra este objetivo, sino que produce el efecto exactamente inverso.

Por el lado de las regulaciones específicas, el escenario es incluso peor. Piense en la prohibición de publicidad de medicamentos sujetos a prescripción médica. El objetivo de esta prohibición es que menos personas se auto-mediquen. Sin embargo, dicha prohibición no solo no consigue impedir la auto-medicación (una manera mucho más directa de impedir la auto-medicación es impidiendo la auto-medicación); sino que produce un incremento y dispersión en el precio de los medicamentos que –de no existir dicha prohibición- no tendría por qué existir. Así, actualmente, la diferencia entre el precio de dos medicamentos con exactamente la misma composición puede ser de más del 200%.

El balance es que tanto las prohibiciones generales como las específicas tienden a ser ineficientes y generar, así, mayor pobreza en nuestro país.

Entonces, ¿por qué existen dichas prohibiciones?

La publicidad es el método de competencia más efectivo en esencia, las prohibiciones de publicidad tienen efectos más fuertes en la competencia que casi cualquier otra prohibición.

Existe evidencia y teoría que nos llevaría a pensar que dichas prohibiciones buscan favorecer a las empresas reguladas. Las prohibiciones de publicidad, al igual que cualquier prohibición, tiene el efecto inmediato de reducir la competencia. De hecho, dado que la publicidad es el método de competencia más efectivo en esencia, las prohibiciones de publicidad tienen efectos más fuertes en la competencia que casi cualquier otra prohibición (aunque la fijación de tarifas es un caso que merece una mención aparte).

Al reducir la competencia en un mercado, es fácil deducir que dichas prohibiciones tienen el efecto de beneficiar a las empresas establecidas. Esto es así porque las prohibiciones a la publicidad pueden ser mejor entendidas como barreras de acceso al mercado. El no poder publicitar precios y calidad, hace más difícil para un proveedor ingresar. No lo hace imposible, sino más difícil, en el sentido en que tendría que lograr por medios menos efectivos y eficientes lo que –de no existir la prohibición- hubiera logrado a través de publicidad. Esto hará que el costo de ingresar (o mantenerse) en un mercado se eleve, sacando naturalmente a algunos de los competidores por una simple aplicación de la teoría de precios (cuando algo es más costoso, se “compra” menos). En este caso, si es más costoso competir, se competirá menos.